“ Martech 在 Marketing 的每一个环节中都在起作用,它可能是用户个性化体验的一部分,可能是客户关系管理、客户运营以及渠道建设、渠道管理的一部分”,随着行业的发展,从最开始的 AdTech 到现在的Martech,工具愈加成熟。
但尽管市面上各类 Martech 工具层出不穷,企业却还在抱怨找不到趁手的工具,甚至有些新产品在适配这些传统工作流程时还得“自废武功”。因此当产品与企业工作流,不匹配的情况下,就很容易导致效果不佳。
除此之外,国内“流量花园”的行业生态也让跨平台数据难以同步,重复投放造成的浪费也一定范围增加了企业成本。
那么,未来 Martech 市场的走向会如何?当下又有哪些值得关注的趋势和洞察?杨炯纬给出了对目前 Martech 市场的一些观察:
如今 Martech 衍生出来了很多不同的业态,这些业态从今天看来它更碎,但也更垂直、更深入、更有生命力。
根本问题不在于工具好不好用,而是企业自己的数字化意识够不够,企业的组织、运营、管理是不是进入了数字化时代。
市场是一直在变化的,就算市场已经红得发紫,也会出现另一维度的竞争对手来把整个市场颠覆。
未来 3-5 年,一些公司会以非标准或者非传统的 Martech 的形态出现,用另外一种方式定义 Martech。
以下,Morketing Research 在不改变原意的基础上,将与杨炯纬的对话实录进行了编辑和整理:
01、营销的边界在拓宽
Martech 的定义也不断延伸
Morketing Research:首先来谈谈您对 Martech 这个词的理解,以及您认为 Martech 技术对于企业有哪些价值?
杨炯纬:Martech 这个词字面上来看就是 Marketing 加上 Technology,我觉得它所涵盖的范围也是随着 Marketing 本身的范围扩展以及技术进步而不断变化的。
比如 Martech 最初实际上主要是 AdTech,主要讲的是广告投放相关的技术,十多年前可能也没有出现 Martech 这个词,而后来才逐步从 AdTech 延伸到了 Martech。从技术角度来说,最早只是广告投放系统,后来变成了广告交易,接着有了大数据的接入,然后到现在开始出现生成式 AI 等等。技术赋能也使得 Marketing 的范围得到延展,所以 Martech 本身的定义也在不断地延伸。
由于如今 Marketing 不仅仅是做品牌、做营销,而是涵盖了客户生命周期的每一个环节,甚至于交易的每一个环节,价值体现在从产品到营销再到销售的全链路。那么我们再去看 Martech,我们会发现 Martech 在 Marketing 的每一个环节中都在起作用,它可能是用户个性化体验的一部分,可能是客户关系管理、客户运营以及渠道建设、渠道管理的一部分,Martech 覆盖范围也已经很广了。
Morketing Research:确实就像您说的,Martech 是在不断发展的,那么回顾国内 Martech 发展历程,您觉得分为几个阶段?
杨炯纬:我认为大概分以下这几个阶段:
2012 年之前:市场还是以 AD serving、AdTech 为主。
2012 至 2016 年:程序化广告的生态兴起,并且随着国内移动互联网的发展以及媒体的寡头化,慢慢地内生到了广告平台里面。这迫使 AdTech 相关公司开始向 Martech 方向延伸,原来做广告平台、DSP 的企业反而变成做 CDP、DMO 或者更宏观的 SCRM,还有一些做 AI 功能的。
2018 年前后:Salestech 的概念在这段时间开始出来,其实它也是泛 Martech 的一部分,底层理念和 Martech 没什么区别。
2022 年底至今:随着 AIGC 技术的爆发,又使得 Martech 往前走了一步。
其实原来 AdTech 模式还是比较简单,就是把流量以广告的形式变现,将广告主和流量之间更高效的撮合。但随着 Marketing 的发展,Martech 也随之延伸到营销的整个链路上,大家开始研究零售、电商、社群运营等等场景的应用,所以衍生出来了很多不同的业态,这些业态从今天看来它更碎,但也更垂直、更深入、更有生命力。
02、市场不断变化
没有所谓红海蓝海
Morketing Research:相较之下,国内 Martech 的起步较晚,您认为国内和国外 Martech 行业生态有何差别?
杨炯纬:相对来说国内 Martech 生态的寡头化更显著。国内“流量花园”现象比较突出,可能这也是国内没有诞生出例如 TTD 这样公司的原因,这是比较遗憾的地方。
实际上无论国内国外,市场都发生了不少的演变。国内一些原来可能不认为自己是 Martech 的企业,例如神策(做数据的),当它掌握了大量的用户数据以后,可以帮助企业去做用户运营、用户分析等等,到最终其实也成了 Martech 企业。就包括我们卫瓴科技是做 SCRM ,原来觉得我们是个 SaaS,实际上也是 Martech。
Morketing Research:另外我们观察到,近两年 Martech 相关企业在资本市场的表现有些遇冷,面对如此境况相关企业应该如何应对?
杨炯纬:Martech 过去几年其实是比较适合在海外上市,但今天在海外上市的这条路本身不通畅了,再加上包括地缘政治、资本遇冷等问题,不管是在海外还是国内,上市都变得不太容易。
所以从创业公司角度来说,必须要去面对这样一个融资情况的变化,尽快地去调整他的财务状况,要么尽快收缩盈利,减少亏损,要么通过融资并购的方式来求得生存。
Morketing Research:您觉得Martech 行业现在算是红海还是蓝海?
杨炯纬:至于红海蓝海,我觉得从来没有什么红海,也从来没有什么蓝海。当你明确地看到一个蓝海,或者当大家都认为这是个蓝海的时候,这个蓝海立刻就不存在了。反过来说,当你觉得已经是红海时,整个市场也有可能会发生一个非常大的颠覆。就像当年京东和淘宝干得不可开交,已经没有第三方存活的空间时,却还能杀出一个拼多多。
市场是一直在变化的,就算市场已经红得发紫,也会出现另一维度的竞争对手来把整个市场颠覆。
03、理念要与工具匹配
不要用“打算盘”的思维“用电脑”
Morketing Research:刚刚我们聊了很多关于市场的变化,市场更多是看规模、竞争,但除了市场外,还有很重要的一点就是企业应用。目前市场上的 Martech 工具无论从数量还是种类上都已经很丰富了,但还是存在许多“买了不好用”的情况,其中问题出在哪?
杨炯纬:根本问题不在于工具好不好用,而是企业自己的数字化意识够不够,企业的组织、运营、管理是不是进入了数字化时代。
就好比你买了一台电脑,而你只会打算盘,还想用打算盘的方式来用电脑,那肯定会觉得电脑怎么也没有算盘好用。所以这种情况的出现不能怪工具,还得看使用工具的人。
之前有很多人说国内许多 Martech 工具都在抄国外的,但这些产品在国内市场适配一些传统企业的时候,你会发现它其实在倒退,为的是尽可能去适配那些企业更传统的作业方式。在数字化时代,企业应该去追求更先进的方法论,在掌握了新的方法论后,再来用工具帮助你把先进的理念、方法和流程落地。
用电商行业来说,就是不能用传统零售的模式去做电商,而一定要用电商的模式去做电商。
如今很多的工作流程已经发生了巨大的变化,按照以前那套工具和解决方案肯定行不通,企业需要去适应这个变化,然后去看这些工具是如何去适配这些新变化的。在这个范畴中有很多企业依然在犯这个错误,比如我们认为未来的客户关系管理应该是用私域运营的方式去做,那企业也可能买了一套私域运营的工具,但是你还是用原来的电话销售模式去设计考核机制,那你说这套私域运营工具可能用得好吗?肯定用不好。
Morketing Research:确实如此,很多时候大家可能陷入了工具无实效,开始挑工具的问题,却忘了从工作流程的角度去思考问题。另外就像您说的工具已经很先进了,那么随着现在 AI、大数据模型等技术的“大火”,您觉得这些技术会让 Martech 产品更智能吗?
杨炯纬:今天大家看到最浅层次的就是 AIGC,通过 AI 来生成内容。从更深层次来看,AI 实际上是能够处理大量非结构化的数据,对于用户行为的洞察和推理以及辅助决策方面有更大的运用。当然 AIGC 本身也有很多可以去做,但它一定不是今天营销界观念中的 AI 能够帮我写文案、作图,甚至帮我做视频,我觉得更重要的是 AI 能不能帮我做决策,而这需要对业务有更深的掌握。
AI 的基础是大数据,如果系统和系统之间能够更深层次打通,然后让 AI 包括让未来的 agent 来执行复杂任务,我觉得营销自动化可能也会迎来更多的生命力。自动生成内容,自动做出决策,营销自动化的范围可能会发生更大的变化。
Morketing Research:对未来 Martech 行业的发展有怎样的展望对于未来 3-5 年 Martech 行业的市场的发展,您有着怎样的展望?
杨炯纬:我猜想可能会有一些公司会以非标准或者非传统的 Martech 的形态出现。我们现在看到的 Martech 大多都是最早那群做广告的人慢慢做出来的。但是我觉得未来有可能是那些做 AI 的,或者那些纯做软件、纯做大数据的人会进来去用另外一种方式定义 Martech,并且这种可能性还是很大的。
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