在今日的数字化浪潮中,SaaS行业的增长逻辑正在经历一场革命性的变迁。企业们不再单纯追求规模扩张,而是转向追求质量增长和客户满意度的提升。在这一转变中,客户导向成为了企业增长的核心引擎。
上周的直播中,卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬与崔牛会创始人崔强就——SaaS增长背后“变与不变”展开直播讨论,在直播中从以下几个角度展开讨论:
2024年营销端正在悄然发生哪些变化?
SaaS增长背后的经营逻辑是什么?
客户的数字理解力是否正在觉醒?
以下是直播内容整理(视频号:杨炯纬 可观看直播回放)
01 增长逻辑的变化——从To VC到To客户
崔强:
我们今天聊的主题非常有意思:“SaaS增长背后的变与不变”。我很好奇,在这几年的时间里,尤其是经历了疫情这样的大事件,客户的需求有没有哪些变化呢?这几年,行业本身就像过山车一样,经历了从高峰到低谷,现在又逐渐回升。这期间最大的变化之一,就是客户的增长逻辑变了。过去,大家都在追求规模和市场份额,希望能够快速融资,但现在这种增长逻辑已经不适用了。大家开始回归了生意的本质——赚钱,也就是有质量的增长。大家开始意识到,真正重要的是如何满足客户的需求,如何通过提供有价值的服务来实现持续的增长。这确实是一个趋势。过去的增长逻辑,大多是依靠价格红利或者市场红利,但在过去两年里,随着红利的消失,我们看到了企业对信息化和数字化的觉醒,我们也期待这种觉醒到达“井喷”的程度。要谈井喷,首先得看井喷是怎么形成的。对于ToB市场来说,可能会有,但目前还没见到。比如Salesforce,它的井喷是在2000年代,那时有萨班斯法案促进了合规需求,这就是一个外部红利。除此之外,还得看内部环境,很多企业还没意识到要从数据中寻找增长动力,比如转化率、转化周期或者渠道来源等等。一旦开始他们开始关注这些细节,数字化转型的需求自然而然就提上了日程。这不仅仅是数字化本身,更是管理层面的提升。过去大家可能不太重视管理,因为还有红利可图,或者觉得管理并不能直接带来销售效率的提升。但现在,AI的出现和工具的改进,让管理在提高个人效率方面变得可能。这种相辅相成的效果,为我们带来了双重好处。
02开发AI工具,不是拿着锤子找钉子
现在AI落地的产品有很多,但大部分都是助理型的产品,依然还有很多场景没有得到AI的加持,提高生产力。对于这点杨总怎么看?很多公司在开发AI工具的过程中,就是拿着锤子找钉子,用现有的AI能力去寻找适用场景。这种方法其实挺别扭的,AI的引入本应是为了解决具体的问题,而不是有了AI能力后再去寻找问题。我们可以把AI看做一个厨师,它能将所有已经准备好的“食材”——也就是场景和数据需求——组合起来,烹饪出美味的“佳肴”。换句话说,只有当场景、数据需求都明确时,AI才能真正发挥作用。我们需要非常重视AI的应用,但更重要的是理解AI可以扮演什么角色,我该如何配合它,使其发挥最大的效用。这涉及到对场景和数据需求的深入理解,还包括了解如何与AI进行有效的沟通和训练。所有这些准备都是必不可少的。在AI技术的应用上,是先发者更拥有优势,还是后来者能从前者的经验中学到更多?这取决于具体的场景。在某些情况下,如果我有充足的数据而你没有,即使你比我早进入市场,我的数据优势仍然是我成功的关键。在这种情况下,我不会急于先行。但在另一些场景下,如果大家都缺乏数据,AI的能力就能帮助我创造和获取数据,这时我的先发优势就能帮我构建起竞争壁垒,就像滚雪球一样,我的优势会随着时间的推移而增大。这种情况下,我认为先发者有显著的优势。现在我们观察到很多CRM厂商都是率先拥抱AI的。对于增长背后的逻辑变化,无论是SaaS企业还是传统企业,似乎都在发生一些根本的改变。特别是对我们卫瓴这样的SaaS产品,或者说是对广大SaaS产品来说,疫情前后,客户的接受度有没有什么质的变化?我觉得这个变化不仅仅是疫情前后的问题,更多的是企业回归商业本质之前和之后的问题。这样的变化让市场对于卫瓴的需求会更加强烈——因为卫瓴能够帮助企业更好地洞察客户需求,进行客户分类,从而实现更精细化的客户关系管理。如果市场需求井喷,企业可能不会太在意这种精细化管理,因为即使管理粗放,他们也能实现增长。但在今天,需求不再井喷的情况下,企业必须更加精细化地运营,对准正确的客户,这时候对我们软件的需求就会显著增加。而疫情期间的线上化趋势,虽然为ToB模式提供了新的机会,但并没有根本改变业务的本质,一旦疫情结束,很多事情还是会回归线下。那你觉得,对你们或是对客户来讲,有哪些东西是始终不变的呢?我认为,生意的本质,就是为对的客户做对的事情,这是永远不会改变的逻辑。我们制定了很多指标,如NDR、ARR、续费率等,但我们会发现,这些过程指标的最终目的是让我们了解客户的终身价值(LTV),我们吸引的客户是否真的能为我们带来利润。我特别好奇的是,你刚刚提到了“对的客户”。对你来说,什么才是“对的客户”?我之前总是认为,我们的目标客户就是对的客户,而对目标客户的判断,通常是用行业规模、岗位、部门这种方式来衡量。但我后来发现,这种方法不太准确,不是所有SaaS行业的企业都是我们的目标客户。我开始思考,真正的区分点到底是什么?后来我意识到,关键在于这家企业是否有营销意识、是否采取了营销行动。如果一个企业有意通过营销提升销售和客户获取效率,那么他们很可能就是我们的目标客户。你的意思是,企业需要有营销思维,如果连这种基本意识都没有,再好的工具也无法发挥作用。是的,营销思维这个概念听起来可能很抽象,如果你让销售去判断的话是非常困难的,所以我们的产品用“推荐分”这个概念将其具象化了。我们根据三十多个不同的维度来分析客户的营销思维,包括企业的规模、社保人数,我们还会检查他们的官网、公众号更新频率,以及是否有在抖音、快手等平台上的营销行为。通过这些维度,我们可以判断一个企业是否有积极的、可持续的营销行为,这通常意味着他们有营销预算并且认可营销的价值。我们在使用这套系统之前,发现销售人员大约花了40%的时间在只贡献5%收入的客户上,而且这5%的客户的续费率还很低。而当我们调整策略,专注于正确的客户后,我们的成交率有了显著提升。对于那些推荐分较高的客户,我们的转化率可以达到30%以上。那卫瓴在构建整个增长逻辑时,采用了什么样的方法论呢?我们公司现在主要采用的是以市场驱动增长(MLG)为主,销售驱动增长(SLG)为辅的策略。这意味着我会更关注线索转化率、线索量和线索成本转化率,以及成交的客户单价。最初我们主要依赖SLG,基本上就是看一个销售人员的效率乘以销售人数,但我们后来发现,当销售人数增加时,人均效率却下降了。原来以为增加人手就能线性增长产出,实际上并非如此,效率反而下降了。因此,我现在尝试将SLG和MLG结合起来使用。这种变化,从SLG转向MLG,现在的比重是怎样的?目前,由营销活动带来的线索量和收入大约占到了总收入的60%以上。我预计今年这一比例能达到70%。虽然每获取一个市场合格线索(MQL)的成本可能会增加大约800到1000元,但这种转变是划算的。因为市场驱动的线索转化率(MLG,即inbound的线索转化率)大约是销售驱动(SLG,即outbound的线索转化率)的2.5到2.8倍,转化周期则只有后者的55%到60%。这意味着,即使我为营销活动支付了更高的成本,整体的客户获取成本(CAC)仍然是降低的,因为人效提高了。所以,关键在于先算清楚这笔账,然后你就会知道是否应该采取这种策略。如果你自己做不来,找别人来做也是一个不错的选择。这其实并不难。是的,以前,销售依赖个人经验、人脉和资源。但现在,作为一个以MLG为主的公司,我们不再依赖销售带来的资源。所有客户都是通过营销活动吸引而来,销售人员只需要完成交付即可。Tob公司可能某种意义上都需要去做时间的朋友,随着时间一起去打磨自己的产品,提升客户体验,给到他们真正的价值。大家一起做好产品,SaaS才会有一个好的未来。卫瓴一直致力于通过营销、AI赋能销售,减轻销售负担,提高线索转化率,欢迎扫码下方二维码了解我们~