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欢迎来到卫瓴专栏《B2B销售实战》 ，这个栏目旨在通过分享一线销售人员的真实经验和见解，帮助读者在B2B销售过程中取得成功。
乔布斯曾经说过，你问客户的需求，他永远会告诉你他要一辆更快的马车，而不是汽车。
很多时候，客户提出的其实不是需求，而是从他自己的经验和理解出发所给出的解决方案，而这个解决方案可能并不是最优的，或是最根本的。
而一个优秀的销售要做的，就是把客户的这个表面需求翻译成本质需求“更快地移动”。
如何超越客户直接表达的需求，深入探索他们真实面临的问题和挑战，为客户创造出更符合其深层需求的解决方案？卫瓴科技的销售经理黑马分享了他的经验。
01、Why——为什么要做需求挖掘？
客户总是迷茫的，他们往往对自己的真实需求并不十分清晰。我在销售过程中发现，客户大致可分为三种情形：
1）不知道自己有病：有些客户不知道自己有需求。面对这种情况，我们需要通过熟悉的同行案例或场景刺激他们，引发他们的思考。
比如，我曾服务过一个同行客户，他们在我们的帮助下解决了某个问题，取得了显著的效果。这样的案例往往能激发客户认识到自己可能存在类似问题。
2）知道自己有病，但描述过于浅显：另一些客户虽然意识到了需求，但他们的描述往往过于简单。例如，一家B2B公司联系到我们，初步的需求是“增强客户沟通效率” ，他们认为，通过提升团队的沟通技能和效率，可以更好地管理客户关系，提高销售业绩。
但经过深入的交谈和问题探询，我了解到他们的根本问题不仅仅是沟通效率低。实际上，他们的问题是客户信息分散、销售流程不标准化，以及缺乏有效的客户跟踪机制。
3）知道自己有病，也明确了本质问题，但不知道解药：还有一种情况是客户清楚自己的需求，但不确定谁能提供解决方案。在这种情况下，我们的任务是帮助他们做需求和方案的匹配。
02、What——需求挖掘的本质是什么？
需求挖掘的核心在于发现客户需求背后隐藏的问题。我在与客户的交流中发现，很多时候客户提出的需求只是问题的表象。举个例子：
一个客户来到我们这里，他们的需求是采购一套基于企业微信的系统。这看似是一个简单直接的需求，但实际上背后隐藏着更深层的问题。
我们可以去问他，你为什么要采购这样一套系统？回答是想解决客户流失的问题。
那我们可以继续往下挖，询问他现在的销售人员流动性是不是很强？那是不是因为人员流动性很强导致的客户流失很严重？发现确实是的。以及新销售去接手老客户的资源的时候，他会觉得交接特别不顺利。
通过这样的对话，我们发现了两个关键问题：
1）人员流动导致的客户流失：销售人员的高流动性导致客户关系中断，从而引发客户流失。
2）客户交接的困难：新销售人员在接手老客户时遇到沟通和协作的问题。
了解到这些背后的问题后，我们认识到客户真正需要的不仅仅是一个基于企业微信的系统，而是一个能够解决人员流动性高导致的客户流失和交接问题的统一客户管理方案。
03、How——如何进行需求挖掘？
需求挖掘实际上就是一个谈话沟通的过程。这个过程的关键在于我们如何提出好的问题。
在国际上，SPIN提问法是一种非常流行的方法。它包括四个阶段：情境（Situation）、问题（Problem）、影响（Implication）和需求支付（Need-payoff）。
通过提出与客户背景相关的问题，探讨背后的难点问题及其影响，最终引出客户需要的收益。这种方法在很多公司中被广泛应用。
虽然SPIN提问法很有效，但对于普通销售人员来说，达到这种水平可能较为困难。它的逻辑性非常强，要求销售人员对谈话有很高的控制力和专业理解。这种一环扣一环的提问方式如果中途出现问题，客户可能会有被操纵的感觉，从而产生压迫感。
提问的艺术不是天生的，而是需要根据实际情况调整和优化。我在实践中总结了3种有效的提问方式：封闭性问题、开放性问题、确认性问题。
同样举个例子，我曾经遇到一个客户，从卫瓴的客户画像中可以看到，他们是点击了“企业微信加人难”相关的广告进来的。
知道了客户的初始需求后，这是我们的沟通过程：
我：你们现在企业微信用的如何？（封闭问题）
客户：还行吧，我们打卡，审批都搬到上边了，也在上边沟通客户
我：那现在是怎么加到企业微信的呢，好加吗？（开放问题 ）
客户： 打电话，然后硬加，或者先加个人微信再发二维码加企业微信
我：这个流程挺复杂的，客户会觉得我为什么要加你两遍，认为很麻烦，加微率应该不高吧？（确认性问题）
客户：是的，你们有什么好的方案吗，讲讲
通过这几个问题，就已经把客户需求和痛点都确认好了。
之后我会再发送一些相关的营销资料、方案等给到客户，如果客户点击阅读，我也能及时的收到系统的提醒，让我更好地洞察到客户的意向、把握最佳的跟进时间点。（相关阅读：26人参与的B2B交易，是如何9天关单的？）
04、需求挖掘时提问的误区
在需求挖掘过程中，提问方式至关重要，但也存在一些常见的误区，需要特别注意：
1）过度引导性问题：这类问题可能限制客户的回答范围，导致我们错过关键信息。例如，直接问“您是否需要功能X来解决问题Y？”可能会让客户直接聚焦于特定的解决方案，而忽视其他可能的需求。
2）假设性问题：这种问题包含了未经验证的假设，可能导致误解客户的真实需求。例如，“您是因为销售团队效率低下才需要这个系统吗？”这样的问题可能使对话局限在假设的范围内，而忽略了客户可能有更深层次的需求。
3）连续提问：像查户口一样连续提出问题是一个常见的误区。如果问题太过密集，客户可能会感到不耐烦。因此，在提问时要有节奏感，适时地对客户已经回答的问题做一定的提炼和分析，让客户意识到你对问题理解和思考对他是有意义的。
4）过早给出解决方案：在沟通过程中，掌握节奏感极为重要。一定不要过早地给出解决方案。应先确保充分理解并确认了客户的需求，达成共识后，我们给的是解决方案一定才是最专业的、最有价值的，最能引起客户共鸣的。
需求挖掘是B2B销售中的关键环节。通过有效的沟通和策略性的提问，我们不仅能够更深入地理解客户的真实需求，还能够提供更加精准和有价值的解决方案，建立长久而稳固的客户关系。
希望这些分享能够帮助销售人员在实际工作中取得更好的成果。
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