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如何实现官网的集客价值？| 卫瓴攻略

发布时间：2022-05-13

01 官网一般分为3个层次

名片型：以产品展示为主，简单直接地展示公司实力和产品信息，方便访客查找并了解产品规格和型号等基础信息。

品牌型：帮助企业提升品牌知名度，注重品牌文化的展示，在网站设计上会侧重运用创意视觉设计和交互动效，突出品牌调性。

集客型：通过内容、社交媒体或其他策略吸引潜在客户到达网站。通过网站与消费者之间建立基础信任，通常以获取销售线索或直接获取订单为目的。

我们今天重点要聊的就是第三种，集客型官网。

很多企业只强调了在官网上呈现出产品信息，而忽略了官网的集客功能，导致高价值人群浏览官网后离开，而没有把客户关系沉淀下来。

如果说名片型、品牌型网站是一个将信息陈列出来的公告栏，那集客型网站则是一个服务大厅，主动为访客提供服务，对访客进行识别，记录访问行为，并引导客户主动进入下一个“服务地点”（私域）。

对于To B业务来说，集客型网站能高效地构建起私域流量，帮助企业获取销售线索。还可以对访客的信息、行为数据进行监测，并自动打上标签，形成客户画像，从而让销售和市场可以快速了解客户访问了哪些页面、对哪类内容感兴趣、被哪些痛点所困扰。

那么，

02 如何做好集客型官网呢？

官网集客营销的三大要素：内容、触点、数据。

作为B2B企业，不管什么获客场景，都免不了要靠内容来传递产品价值、工具背后的理论以及最佳实践，官网场景更是如此。

此外，与内容体系相匹配，我们还需要植入尽可能丰富的客户“触点”，比如利用行业白皮书、案例PPT等内容形式进行建联，同时沉淀下客户信息、行为动态等“数据”，形成营销闭环。

优质的内容是与客户建联的起点

网站的内容是官网中最关键的部分，我们不能只是自嗨式介绍自家公司产品和解决方案有多好，而要去考虑访客为什么点击进来、想要得到什么信息、我们该如何满足他的信息需求；同时也要考虑如何和访客建立进一步的联系，将流量沉淀为商机。

从这两个角度，我们详述一下网站内容建设需要注意的2个点：

1）重视关键词营销，增加网站曝光度

罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出，首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词。

原则上来讲，我们的标题与关键词匹配度越高、内容中的关键词越多、内容越优质，在搜索引擎中就会更容易得到靠前的排名。（关于搜索营销的更多干货内容，可以找文末小姐姐领取资料《搜索营销获客手册》）

所以在做关键词营销的过程中，本质上要思考的就是用户会怎么样来搜索自己的需求。我们可以借助相关搜索、关键词工具等，观察用户的搜索习惯，并选择适当的关键词（通常是描述品牌、产品、网站或服务的词语）。

在构建内容之前，准备好关键词库，再围绕关键词，结合品牌价值撰写内容，这也就是网站SEO的部分工作。

此外，配合着SEO工作，我们还需要在多个渠道同步进行内容传播，在知乎、百度问答、行业论坛等公共平台发布优质内容，通过持续传播而为官网带来更多流量。

2）重视客户触点设计，增加线索转化率

我们经常会在官网见到各种咨询窗口、沟通工具，等着访客主动发起咨询请求。但是这种设计却忽略了一个问题——在兴趣阶段，客户对你没有一定程度了解的情况下，主动发起沟通是有很大的心理成本的，沟通也需要准备。

这类客户处于了解产品的初期，首先想要做的是了解专业知识、研究产品方案、备选供应商、估计预算范围，并不倾向于和每个厂商主动发起一对一的沟通。

针对此种情况，我们可以在官网建设多个触点，也就是埋下内容“钩子”，这些钩子扮演着线上顾问的角色，引导企业网站的访问者更深入地了解企业产品或服务，吸引他们主动进入企业私域。

我们看一下hubspot的企业官网的案例：

他们在网站中设置了大量的白皮书、视频资料、营销工具的领取按钮作为触点，点击后会被邀请填写电子邮件等信息，之后可以下载文档，这是一种典型的集客营销方式。

将此方式转变为更适合国内的场景，我们可以在网站内容中适当的位置插入白皮书、指南、电子书等资料的下载链接，吸引客户扫描二维码直接领取资料。（卫瓴客户倍市得完成官网改造后，1个月内线索转化率实现超20%提升。想了解他们是怎么做的，可以扫描文末二维码领取客户实战案例哦~）

客户倍市得官网案例：「PC官网」-「白皮书」-「扫码自动获取」

卫瓴科技官网案例：「搜索引擎」-「官网文章」-「扫码领取相关资料」

这样的方式区别于传统的「官网」-「下载资料」-「填写表单」的留资渠道，传统的表单电话对访客来说也是一种被动接受的转化形式（要等着某个销售打电话过来），而扫描二维码加企业微信的方式，则是将是否建立“好友关系”的选择权给到了客户，给予客户更多的主动性。同时因为少了“销售打电话”这一线索流失率相当高的环节，也让线索转化率得以提升。