卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬 | B2B市场营销是否应该对订单负责？

在GITA 2022营销节上，卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬先生以《B2B市场营销是否应该对订单负责》为题现场进行了分享，从当下B2B企业市场营销与销售之间的关系，以及市场营销在整个客户生命周期中需要承担的角色进行剖析，给予市场营销工作者实践新思路。

卫瓴科技创始人兼CEO 杨炯纬先生

01  市场营销部生存之道-责任不断向后链路延伸

对于许多B2B传统企业来说，发展到今天，其市场部门已经变成存在感很低的部门，日常工作只局限在发软文、做活动， KPI考核停留在文章阅读量和粉丝数上。当市场部处于这种情况时，他们和销售部门之间的关联也会变得非常微弱。究其原因，不外乎是该阶段的市场工作主要以品宣为主，与销售目标不一致，不对线索获取负责。

B2B企业的市场营销可以分为四个阶段，上述不对线索获取负责的情况就属于第一阶段；当其走向第二阶段时市场部门需要对线索负责，要提供给销售部门线索，但还不需要对质量负责；进入第三阶段后，不仅要提供线索，还要提供有效线索。如果市场部门给予的仅仅是不经过清洗、孵化的线索，那么对于销售而言，这条线索质量就是不合格的，因此市场部逐渐开始有SDR团队，专门负责线索孵化和线索清洗。

杨炯纬先生强调：“市场部发展到今天，必须要有一个定位，即便步入第三阶段，市场部门提供给销售的营销合格线索（MQL，Marketing-Qualified Leads）或者销售认可线索（SQL，Sales Qualified Leads）也并不代表到此为止，而是应该对整个客户生命周期的全链路负责，并贡献自己的价值。”

市场营销部门的责任不断向后链路延伸，赋能销售跟进客户的全链路，就需要与销售目标一致、流程拉通、数据对齐。

举例来说，对于B2B企业，内容是成交全流程不可或缺的武器。市场营销的职责范围不断扩大，则需要实现从获客到转化的数据闭环。

如何判定什么是优质的内容，以及如何评估内容营销的效果？

“市场部产出好内容是一方面，另外更重要的是如何在同一目标上与销售协同工作。而对于销售而言，需要考虑如何通过市场部门的营销功能生产出对销售打单有帮助的内容和活动。同时，建立评价体系也是关键一环，达成以上认知后，优质的内容自然就能够生长出来。” 杨炯纬先生补充道。

02  怎么让销售部帮你做营销

如何借助销售部的力量做营销，这是个非常有趣的问题。企业中大量的营销活动其传播路径和使用路径实际上是销售去完成的。不管是线下活动沙龙、线上直播还是内容传播等，都需要销售的高度参与。市场部做营销需要以成单为目的，同时保持和销售的目标高度一致。

市场部和营销部如何更好地协作起来？双方都需要实现营销自动化，围绕客户画像进行个性化的客户旅程管理，通过洞察客户意图触发个性化营销动作从而实现以客户为中心的客户生命周期的管理。为了在客户旅程管理方面更加有的放矢，线索清洗和培育就显得尤为重要，这就需要营销自动化工具帮助市场MDR/SDR加速对线索的清洗和培养，合理设置跟进时间提示，并进行标签化管理，更加方便后续推进。

销售作为主要的营销自动化工具使用对象，其SOP尤为重要。那么B2B企业中销售SOP可以复制吗？是否每个销售都能拥有销冠的能力？基于此，我们可以针对销冠能力分解为两部分，一是不可复制的部分，这部分相对感性，依赖于个人经验；另一部分则具有可复制性，依赖于理性的决策，比如说个人优秀的客户管理方法等。从中可以发现复制销冠的核心其实是对销冠优秀的销售管理客户能力，以及销冠的洞察能力、营销能力、体系化管理客户等能力的复制。

有了这套体系化的方法，再使用工具进行落地，互联网时代下用户在线上会发生很多行为，并且这些行为都可以留痕，把这些留痕当成客户档案的一部分，基于此给客户打标签，对客户进行精细化运营，就像销售在线下建立客户档案是一个道理，只不过是借助工具把它线上化、具象化、系统化。

最后，杨炯纬先生分享道：“B2B企业都是多个部门一起协作的，这当中需要有一个完整的跨部门客户旅程和客户画像来贯穿。卫瓴科技产品设计则是专注于线索获取和线索培养，设计理念主要是从一线使用者出发，基于员工视角，其二，在员工视角的基础上进行深化，做好用户体验。”