一文说透CRM的分类和趋势

时至今日，CRM的范畴已经变得很大，美国最著名的两家CRM公司Salesforce和Hubspot，都是横跨营销云、销售云、客服云的存在。在对接客户和媒体的时候，我好多同事都发现大家面对这么多冠之以CRM之名的产品，仍然存在严重的品类认知困惑，今天我尝试在此跟大家一次性梳理清楚。

首先是面向C端的CRM

过去，当有人提及面向C端的CRM，通常是指一套会员管理系统，用于管理已成交客户，以提升客户的LTV价值。这类系统通常比较适合复购率比较高的零售行业。

在评估客户行为、对客户进行价值分层时，这类CRM往往用到知名的RFM模型——Recency（最近一次消费 ）、

Frequency（消费频率 ）、Monetary（消费金额）。可以看出，这个模型重点通过订单数据进行风险管理和复购价值开发。

尤其在传统线下生意时代，企业因为缺乏订单数据以外的其它行为数据，RFM模型还是很见效果的。如今，这套模型早已被线上零售业吸收进来，成为了各个平台电商卖家后台、门店系统的标配。

B2B场景——销售管理导向的CRM

在to B场景下，一旦提及CRM，大多数人会默认它是一套销售管理工具——以规范企业的销售动作、销售流程为核心，目的是加强对销售进度的中心化管控，一般情况下由企业的销售部门负责采购。

这个系统往往以手机号作为主ID体系，整个产品的设计也是以手机号码的流转链路为基础，从而延展出公海-私海-线索回流的机制，进一步讲，这类产品是从管理者视角出发设计的，因此决策时通常优先关注的点在于——客保机制的健全与否， 公海私海的分配机制、商机阶段的自定义能力、报表体系、合同报价体系是否完善等等。

而作为系统的被管理对象，销售在系统里最主要的行为是“录入、录入、录入”——客户信息、跟进记录、商机阶段管理等都有赖于手动操作来最终确认。

总的来讲，如果把整个销售流程分为leads aquisition（线索获取）、leads nurturing（线索孵化）、oppotunity management（商机管理）、order management（订单管理）、cash management（现金管理）的话，传统CRM最擅长的其实是order to cash（订单到现金）的阶段，但leads aquisition、leads nurturing这两个强营销属性的阶段要么就不怎么涉及，要么就是——用All in One 的打法做，往往只能做到“我也有”的水平。

还是B2B场景——营销属性成为关键变量，CRM变得既服务市场、又服务销售

CRM在营销能力上的延伸，是这个品类坐标系演进的关键变量，因此我们将重点讨论一下这一部分；简单来讲，这类CRM重点解决的是所有成单之前的问题——线索获取和线索孵化两个环节，不管你是市场部和销售部，相信每天在做的都是这两种工作。

开头已有提及，国外两大最著名的CRM公司Salesforce和Hubspot早已经是横跨营销、销售和服务环节，只不过都是基于邮件ID体系；Hubspot甚至把内容营销单拉出来做了一个CMS的模块，来帮助客户来降低生产内容的门槛，以强化线索孵化的能力。

国内而言，CRM的营销基因，实际上集中体现在SCRM这个近亲品类上，顾名思义，SCRM前提要以社交网络或社交媒体为基座——它经历了从微博、到微信公众号，再到企业微信三个阶段（现在也有厂商基于抖音开发，更适合toC场景），尤其前两个生态下重点服务市场部，有时也会冠之以Martech的名字，像致趣百川、Jingdigital早期都是聚焦公众号平台的营销云；我创办的卫瓴，则是基于企微帮助市场、销售两种角色在泛微信生态解决获客和孵化的问题。

后面的剧情大家应该不陌生，因为腾讯对个微工具的风控，尤其在企业微信3.0（实现了企业微信和微信互通）发布后，资本加持之下，SCRM大量涌入了市场，这个近亲品类同样既有to C又有to B，但都无一例外地强化了成交前的营销属性。

toC会强调群发、裂变和拼团，toB可能会针对自己特有的获客场景提供效率工具，比如广告投放、内容营销、活动营销、微信营销等等；当然也不排除——很多冠之以SCRM之名的工具，在前端交互IM化的同时，其实重点还是在做销售管理的能力。

但，从客户的角度而言，客户关系管理这个大品类变得越发多元了，认知也变得模糊了，尤其每一个SCRM的功能描述、产品说明极其相似的情况下。

为什么企微出现之后，客户的认知变模糊了，如何真正理解“变化”？

我们思考一下，为什么企微出现之后，客户的认知会模糊，对客户管理工具的分类大惑不解呢？

简单追究一下，企业微信SCRM的出现，导致线索形态发生了10多年来的第一次变化——正式标志着，规模化获客的线索形态，由电话号码加速向好友关系转变。如果仅仅有电话号码这个ID，那么你面对客户能做的就只有打电话、发短信两件事——这两个动作主要是销售在做。

这种情况下，大家会默认，市场部是空军，销售部是地面部队。市场部的任务被认定为——通过广告、内容和活动，给销售提供电话号码，而销售部负责一对一的人际沟通，最终促成交易。

现在我倒没有认为好友关系线索会取代电话号码，反而觉得二者会长期并存，如麦克卢汉所说，“一种新媒介通常不会置换或取代另一种媒介，而是增加其运行的复杂程度。”

但，无论是市场还是销售，尤其是toB领域，跟客户的关系最终都将建立在社交网络上（比如微信和企微），最终都会走上一条“不归路”——即，基于好友关系做“线索获取、线索孵化”这两件事。

市场在营销、销售也在营销

销售部除了销售进度的管理，也像市场部一样每天在做线索获取、线索孵化的事情

现在，通过MM（Market Management）进来的线索，市场部可能会有SDR通过电话、混合好友聊天的方式了解早期需求，也有内容运营的同学通过文章、视频、直播来做内容赋能（Content Enablement），帮助SDR和销售挖掘客户痛点，对客户做筛选、分层、培育，以提高沟通效率，铺垫前期的信任（有些公司是SDR做一道孵化转接，有些是销售直接承接）。

而且销售也有自拓场景，这种情况下更需要从0培养信任，因此，销售更多的时候需要做的事情——是保持耐心，在企微和微信上不断反复触达、孵化客户。

换言之，大家以前觉得营销就是营销，销售就是销售。但实际上，一个销售冠军，往往同时也是一个营销高手，他具备良好的个人人脉关系的管理能力，懂得察言观色，能根据客户的痛点进行针对性沟通。——总结一下就是，市场固然要营销，销售也无疑在营销，而且这一切发生在社交网络里。

在社交网络的不归路上、销售究竟需要什么样的营销工具？

销售确实每天都在做营销工作——线索获取和孵化，只不过是凭借悟性在做，我们每天都在琢磨如何让更多平平无奇的销售也能变得聪颖起来，也就是常说的“复制销冠”。这就需要有人能提供符合大多销售工作习惯的营销型CRM，而不仅仅是一个天天“录入、录入、录入”的销售进度管理工具。

在此不妨剽窃下麦克卢汉的警句——“媒介是人的延伸”，我们可以大言不惭地说，微信构成了人的能力和感官的延伸，当然也是销售的延伸——更进一步，构建在社交网络之上，融合了精准营销、BI、AI等技术的客户管理工具，则是更深层次的延伸。

虽然麦克卢汉没能“活久见”到互联网的世界，但他“媒介即讯息”的断言依然奏效。在他看来，所谓“媒介即讯息”，所指的就是由它引入的人间事务的尺度、速度或模式的变化。

从电话到社交网络，是人类主流沟通形式的范式转移，刚才说过，以手机号为纽带的沟通只能打电话、发短信，在感官维度上很单一；社交网络不仅“实时、永远在线”，而且诉诸所有感官，图、文、声、光、电所有的媒介形态都冶为一炉——也就是麦克卢汉所说的，媒介和技术的影响在于“坚定不移、不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式。”

对销售来说，最重要的人脉、最能调动的沟通手段同时都在微信上，一款好用的营销工具无非就是让他能把这部分人脉服务到极致。

不过麦克卢汉生活在电视时代，所以在他的媒介话语体系里，只有“发送者”和“接受者”，不知道居间的机器本身也可以从中代劳，作为反馈系统向社交网络两端的人（比如销售和客户）传递信息和数据——也就是精准营销、BI、AI在干的事情，不仅在“识别、洞察、记录，也在分析和干预”，这些能力延伸到销售的身上，直白得讲，就是一套帮助销售做好“线索孵化和培育”的智能决策辅助系统，我们目之所及见识到的线索雷达、营销自动化等等工具，都在这个范畴之内。这个线索培育的动作，抽象来看就是“连接、交互、洞察、推进”。

注意我说的是智能决策辅助系统，为什么不直接叫决策系统呢？因为技术、应用模式可以辅助销售变得更强，但并不能取代销售，无法取代销售的创造性和同理心。

很多客户跟我说，“我们规定设计了许多动作，能不能给我自动执行？”我说不建议自动执行。

其实，完完全全的销售SOP是不存在的，国内很多客户有个通病，恨不能要求全自动SOP、全自动群发，最好眼都不用睁，活儿就干完了，买一套系统能满足10个角色的需求；跟国外一个人用10个系统的思路完全不一样——把很多工具最强的能力拼起来使用，从而解决原本一个人解决不了的问题——这叫提高人效，不是说有机器人就不用带脑子了。

如果用机器每天打 500 个电话或群发，500个群发发给谁，聊什么？发完电话如果他回复了怎么办？不回复又该怎么办？实际上你会发现它是一连串的 If-Then的事件序列，再往后会变成一个决策树，决策树再复杂一点就是一套个性化营销辅助决策系统。

ToB交易中有大量的信息，需要靠人来察言观色，靠人在跟客户的沟通当中做出实时的决策，今天更科学、可行的做法，依然应该是系统给出建议——“今天该做什么，好像应该做什么了，是不是该做什么了？”

虽然比起以前，今天的CRM能拿到的数据信息已经不少了，但并不意味着系统可以代替销售来做决定——表面上看好像省了一些人工或者说减少了工作量，但如果因此得罪了20%的客户，尤其是做中大客户的企业，这件事情值得么？

说来说去，中国销售群体有5000万之众，但实际上却鲜有真正从他们的工作习惯出发设计的营销工具，但我相信变化已经在路上了，感兴趣的同学，欢迎领取我们的方案！